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反思中國品牌管家與品牌（B）
作者：雨點遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
反思中國的品牌管家與品牌（四）
筆者在前面提到過中國的絕大部分企業在市場競爭中（尤其是在參與國際市場的競爭中），依靠科技研發或者是技術更新產生競爭力的實在甚少。也就說我們的企業的大多數產品在技術的高度始終無法走在前列，無法給與品牌一個強有力的支撐。產品（服務）是品牌的永恒載體，我們這個載體從本質上來講就存在著先天的隱患，怎么解決呢？
我們先看看萬科的例子，可能現在誰都無法否認萬科這一品牌在中國房地產業的位置。可是，萬科的高層卻道：這是無意識經營的結果，真的是這樣嗎？看看萬科各個樓盤的命名：萬科城市花園、萬科四季花城……以及各個樓盤的優異表現。
這個是否能夠給我們一個啟示，依靠各個子項目（產品、服務）的優良的市場表現來沉淀和積累品牌的構建元素呢？
品牌在于積累
最早當農夫山泉、朵而膠囊在市面上呼風喚雨的時候，筆者還真的不知道他們都屬于養生堂。我們可以在看看今天，當農夫山泉、朵而膠囊風頭漸弱的時候，養生堂的品牌是否依然堅挺
既然，我們的產品生命周期不長，但是，在有限的時間內，它們還是可以將有限的影響力奉獻給“無限遠景”的企業品牌事業嘛
也就是說企業品牌前期的建立通過產品（業務）品牌的建立逐漸積累而升華，到了一個臨界值的時候，企業品牌在回過頭來反哺旗下的產品（業務）品牌，促進產品從商品到品牌的進化。
但是，是不是所有的企業都適用于此呢？？
反思中國的品牌管家與品牌（五）
其實，話說回來，很多公司也看到了單個產品經營所存在的巨大風險，才有了到今天還熱及一時“多元化經營”
“不要把雞蛋放在一個籃子里”成了眾多經營者信奉的經營哲學。
（但是，筆者感覺從品牌的角度，當前企業經營者確實將各種蛋放在了一個籃子（品牌）里）
我們看看身邊的企業：
長虹品牌——電視、VCD（DVD）家庭影院、洗衣機、空調、電池、調制解調器、電工產品、電熱水器、電磁爐等。
海爾品牌——電視、電話、電腦、藥業、空調、洗衣機、冰箱、熱水器、微波爐、吸油煙機、電熨斗、消毒柜、整體廚房、整體衛浴等
紅塔山品牌——香煙、純凈水、建材、化工等等
……
實在是難以想象調制解調器離長虹有多遠、微波爐離海爾的距離是多遠、紅塔山純凈水離紅塔山有多遠，就更不要奢望五糧液能夠聯系到純凈水、汽車、化裝品。
就連筆者最近所接觸的很多飼料品牌也開始做起了紅酒、茶葉、罐頭、飲料真不知道各位同仁你敢不敢買飼料廠的飲料、紅酒來品嘗一下，別人可把自己的飼料品牌（當然是知名的，說出來大家差不多都知道）當成金字招牌輕易還不換的呢！
市場是檢驗一切的標準。
看看我們上面描述的品牌，長虹除了彩電、海爾除了洗衣機（當然空調也不錯）、紅塔山除了香煙，差不多后來發展的其他品牌的產品都沒有進入過行業前三！
很簡單，一提到電池大家會想到南孚，一提到包子就會想到狗不理。反之一提到電視可以想到長虹，一提到香煙會想到紅塔山。
為什么呢？因為每一個品牌都會有一個行業屬性在里面，一般提到一個品牌與之對應的往往只會有一個行業，而不會太多。特別是在這個行業品牌“雄起”的時代。
品牌跨行業運作簡單的來看，能夠因為母品牌本身的積累而有一定的知名度，但是，母品牌本身的屬性也會限制跨行業品牌今后的發展。只要你想做大，影響就會更大。
當然，你把握好了時機，進入了一個高速成長的市場或者是暫時還沒有形成專家品牌的市場，在一定的時間內還是有機會的。這個也不難理解TCL為什么能夠在移動通信市場分的一杯羹而海爾不能，但是，不用為TCL喝彩，TCL移動通信的發展一得意于原本就有的電話市場的經驗，二得意與市場營銷布局。相差不多都于移動電話本身無關。（坊間流傳很多廣告公司已經將其打入黑名單，可見一般）
未來的世界是行業專家的世界
我們換一個角度來想，有沒有解決的辦法呢？資本運作的多元化和品牌運作的多元化有區別嗎？副品牌可以解決上面的問題嗎？？如果母品牌作為背書者的角色出現會不會更好呢？？？
期待你的高見！
反思中國的品牌管家與品牌（六）
當筆者在回過頭去看，前面洋洋灑灑寫了那么多的時候，才發覺現在需要進行一個簡單的總結了！
觀點一：我們在做品牌規劃的時候，不能夠有所束縛，在使用國外的先進經驗的時候，一定要先進行消化而不是照搬，一定要綜合考慮市場、消費者、產品力的相互作用。看看KFC最新的川香辣子雞吧，我們看見的是他們改變的行為，忽略的其實是他們對當地市場的洞察力（這是目前筆者唯一舉的一個非中國品牌的例子，主要是實在找不到更多的中國品牌的根據不同區域的不同訴求的例子，有一個呢！但是不是足夠的合適——華世丹股份的阿膠強骨，在廣州和上海的訴求分別是：能補血的補鈣劑和能補鈣的補血劑）
觀點二：品牌的作用在國內和國外應該是區別對待的：在國外品牌的主要作用是和消費者進行溝通的一個動態過程，而在國內則應該更多的作用于推進銷售。我想M—ZONE應該是最現實、最新的例子。
觀點三：品牌是產品（商品）和消費者的關系，而又需要著力于銷售的推進。所以，中國目前的企業所采用的品牌策略應該以產品導向為主——即：重心在產品（業務）品牌的打造。而且一定要有一個清晰的利益訴求來進行支撐。
觀點四：品牌不是一層不變的，品牌管理，需要與時俱進。一個強勢品牌必然是一個不斷創新的品牌。企業要迎合消費者的心理，根據市場環境（競爭對手的）變化，不斷地從產品、價格、傳播、通路、促銷等各個方面進行創新。
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